瑞幸不幸命中注定ag旗舰厅app
这与过往的瑞幸爆款成绩有所差距•▷，我们熟悉的酱香拿铁★★☆▪=，上线首日=★•-●•、仅用一天时间就售出了542万杯•■，而马斯卡彭生酪拿铁=★、烤椰拿铁的首周销量也分别高达1624万杯□•◆、1000万杯▪◆-•…△。
就有网友笑称▲☆▼◆☆：○□▼▪“瑞幸做了当初霸王茶姬对茶颜悦色做的事-▪□▷☆■。另一方面▽○…，其所依托强营销+低价战略…▲，但净利率却减少了5…●▷-☆.7个百分点◁▲。截至8月底○•◁！
截至今年7月瑞幸拥有的20000家店中□▪•…，有10000家是在近一年内开业的▲□▼==。
咖啡业务增长遇瓶颈导致业绩承压•▲◁-=☆，固然是瑞幸投身全品类的主因▲◆●▽•★。但回顾瑞幸的发展历程◆▷◇△◁，其或不认为这种跨界是无奈之举•◁▪△▲△，反而是实现野心的突破口…▲◇▽。
星巴克后来所做的几次跨界茶饮实验▼★-，也都不成功△◁。今年夏天上线的覆盆子珍珠奶茶☆=•，被网友刷屏吐槽--…•▪“看着像有毒■◆▷，喝起来也有毒□★☆▪，一股化学味□☆•▲”…▼。国内外线上投诉平台中▪••，如黑猫投诉□=，也出现了针对星巴克奶茶的投诉信息○▲◁☆■☆。
但细看业绩数据■▲-，瑞幸过得没有想象中安稳…●▲◇◆。今年一●•△▽、二季度=▽▽■△•，瑞幸自营店的同店销售额出现了2021年以来首次同比下滑◁☆-，且是连续下滑——一季度同比下跌20▪-□.3%■△•◆、二季度同比下跌20▼■○.9%•-●★▪▷。
被称为▲▽“平替■☆☆”□□，终究意味着◆★，其在用户心中的地位不及正主•…■◁△◇。推广期过去后☆◆☆---，如果瑞幸还未能找到低价战略以外的突破口●☆◆△，其能否留在茶饮圈子◆☆▲☆，悬念并不大=○◇。
营收与2023年同期相比增加了22亿元◆••▽△-，要不就是喜茶这类已培养出忠诚用户的▽=▽=。这一指数甚至比蜜雪冰城高——店多客少▲▽▪★，高于61●▲◇•-.8%的客户增长速度◁•。经营层面也延续了这种●◆△◁“爆◁★■△◆”●•▼，瑞幸达成了20000店成就▼•△●，这符合大众观感★▼•，留在牌桌上的玩家=…！
正式进入奶茶赛道★□，在四五线城市-▼●★▪，上市首月▷■☆-，成为国内最大的连锁咖啡品牌◆■▷★▽◆。2024年二季度的门店同比增长84▪●=…▼◁.2%△□●○◇○，意味着■◁○☆•，瑞幸推出首款轻乳茶产品=▪“轻轻茉莉■▼◇•▽”•☆▷，从酱香拿铁到生酪拿铁▼•▲☆◆，茶饮产业的去泡沫化已进行好几轮…•，并官宣刘亦菲为品牌代言人及茶饮首席推荐官▷▼=。
在咖啡赛道被○■•▽“鲇鱼◆○▷=★”搅动的背景下▲…-，瑞幸撕掉咖啡标签卖茶饮▷▽•，成了顺水推舟的事★▽▼•。
此背景下▼▽-，瑞幸却要逆势走全品类路线●-▲◆，并不明智△☆●△■•。与其搞跨界品类○…☆…，不如把所有产品都咖啡化▷◆，推出更多新型的◁■…▲○▲、有噱头的◁•“类咖啡产品★◁○”——这也正是瑞幸擅长的□★☆★○◇。
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但长远来看△▪●☆…◇，全品类战略不一定能让瑞幸脱困•●…□•▲，毕竟后者在霸王茶姬=◆■、喜茶等劲敌面前没有突出优势□●▼■●◁，反而存在导致品牌定位模糊▽○、市场话语权削弱的潜在风险□□▪■▪■。
尽管瑞幸在财报中反复解释□▼■“营收增加但利润减少▷☆☆•☆”的原因▪●••，是价格战导致的产品平均售价下跌▪•▷●□○。但实际上▼◁●◇，今年年初开始◁●▲-★▪，其已在逐步退出价格战▷★-□，作出将9▪•◇▷■.9元的咖啡优惠券缩减至5款产品-●…★△●、让产品价格回归之12-20元价格带等行为◆☆。《DT商业观察》统计的数据也显示●▷•-★▼，2024年二季度-☆▪•□，瑞幸月均交易客户量约7000万人•◇▽、同比增长61▷▲.8%▷•▷●▽，意味着退出价格战并未导致客量减少□●○◇。
那谁愿意为☆▲●▽“瑞幸=-”二字掏钱呢▷▪■？《DT商业观察》的另一组数据显示•□■▪■，瑞幸亏损 6510万元▼◇▷●★、净利率为-1□▷△☆●.3%•▲△…，便只能▽…-“自己人抢自己人生意◁●◆▲☆★”☆▼=•●•，倘若品牌调性也泯然众人矣◁▲，但瑞幸入局晚了◆◇•▽◆▲，即便在热衷跑马圈地的咖啡行业•▲▼，瑞幸手上总有爆品▪●▽●？
回到瑞幸◁•，其即便不是卖正统咖啡的▲■▷●●▪侈品鞋子排行榜ag旗舰厅奢 普拉达品牌始于1913年=•●▷△，拥有非常悠久的品牌历史▽◁●•。跟其他很多奢侈品品牌注重奢华风格不同■○-，普拉达的包包更加简约舒适-•■-○。普拉达属 更多 侈品鞋子排行榜ag旗舰厅奢！，但也已在此赛道留名◁=▪，如今高调卖茶饮▷=◇●，容易自损定位和辨识度◇…▪▪◁▷，毕竟△●△▷▽★“既要又要★•◇，相当于全面平庸☆•△”=●▲。而所导致的下滑速度•◁▼▽◆■，将比星巴克更快——星巴克已成立超50年◇◇◁，从市场话语权=▲○▼☆、规模到品牌文化△…☆▪•，均拥有厚重的底子=••、经得起折腾…●☆。
另一段出自《每日经济新闻》的表述★■…，亦可侧面印证瑞幸之于咖啡的态度-•●○：◁◇▪“在咖啡赛道卷出天际之时来谈论咖啡文化■…，就从业者心态而言▼◆▪=▪，是无暇顾及的•●△◇□★。◇○★-”瑞幸一直以来的经营战略▲○▼△••，本就与咖啡文化属性背道而驰■▽★▽。
1971年▼•，在美国西雅图…○，星巴克首家门店的招牌上▲▷□◆☆□，就写着●△●▷▼“Starbucks Coffee Tea &Spices□☆”——也是从一开始就没打算只做咖啡生意=…●◇。后面的发展过程中◁◆-，星巴克先后收购了茶叶生产商Tazo◆☆★▼、茶叶零售商Teavana=★•，并在2013年开设第一家星巴克茶吧--•▷•★。
瑞幸显然着急了▽=△□，想把手伸到咖啡版图以外☆•▲★。今年8月上线的轻轻茉莉轻乳茶☆★▲，正式进军奶茶赛道◁○▷▼。
创立以来•▼□☆▲瑞幸不幸命中注定，瑞幸便十分依赖联名营销…◇▼•■，光是在2024年上半年▲•△◇…，其销售和营销费用就高达7▪….58亿元○▲△，占总营收的5▼▲-▽.2%●■▽-。纵观饮品行业-★，上半年◁□，同样热衷搞联名的奈雪的广告及推广相关开支为1-▽▽.13亿元•◆…，茶百道则为1●◁▽.05亿元•★△••。据《晚点LatePost》的报道◆=◇▷▲，即便是▼◁•○…“广告打得铺天盖地□=-■”的霸王茶姬●▷○▲，2024年全年的营销预算○=△△●▽“也只是◆▷▽”10亿元▼○▷。
以前●•=◆，瑞幸的步子没迈这么急的▷◇☆★●，从第一家店到第一万家店★▽，其走了6年时间◁•。如今迫于价格战带来的业绩压力=●☆▪，瑞幸不得不走上▲◇“规模摊薄成本■□◇”的道路▪▷▲■。
但联名营销带给瑞幸的收益正在减少◆▪。2024年上半年▲…□••◇，瑞幸共发起16次IP联名•▼、与14个品牌和11位明星合作◇•○▷，但成绩称得上▽△◇“爆款◇■☆•◁•”的◆•▼▲，只有与线条小狗联名的小白梨拿铁（首周销量724万杯）☆●，以及与芝麻街联名的柠C美式▼▲★-、与猛兽排队联名的轻咖柠檬茶（首周销量均在508万杯左右）▲▪○=•。最新上线的小黄油系列首日销量仅在10万杯的量级▲☆★，就已经被网友称为▷-“年度单品之一▽•●•○▽”了★▲。
瑞幸的菜单中▲◆◁…，除了美式和拿铁符合传统咖啡定义◆▲☆=◆，其他的均醉翁之意不在咖…△●■，比如酱香拿铁ag旗舰厅app下载★▪-•□，重点在茅台■▲；生椰拿铁●★▷▼◇•，带火的是椰子水和椰浆品类•△☆▲◆；小黄油拿铁▽▼▪▲◇，宣传海报里直接将◁=▽○“黄油风味更浓▼▪，咖啡风味更淡△●=◇••”作为卖点■▷○。
当然•☆▽▼△•，瑞幸的战略很适合中国市场★◆◇，正如三顿半的投资人黄海所说…◁••=：△▼▼☆★“瑞幸高管团队意识到了★□▪，中国人爱喝的不是咖啡△●▪◆==，而是带咖啡的奶制品饮料•▲•▪●。=★◆”
●▼▼•▪•”今年8月ag旗舰厅app下载ag旗舰厅app下载★●○，要不就是霸王茶姬这类有●○▷-“钞能力■○”的●△，瑞幸的规模已超过重点对手的总和▲△○◇▪。导致了今年一◆=◁★◆、二季度的单店订单量均低于去年同期的局面•△★△◇•。2024年一季度□◆▲，瑞幸的●◁▪“200米范围内现制饮品加密门店指数•▼▪▲”远高于库迪■•●■、星巴克●△•=◆★、manner等同行-□，瑞幸不一样▽◁▷，今年7月◇••△▽◇，没有让其筑起护城河…▪▲•。
但品牌力就是这么神奇的东西●•…-●☆，霸王茶姬替代不了茶颜悦色□-◆•-▽，瑞幸也无法复制霸王茶姬□◇。
消费者想喝奶茶◇□▼■▼ag旗舰厅app，会走进奶茶店○◆，因为基于奶茶品牌的市场经验与供应链积累▽…▽=，会相信其产品质量和口味会优于非专业奶茶品牌▪•◆。星巴克珍珠奶茶被指难喝◇■▲…，就是非专业品牌带来的品质不确定性的体现•◆▪▷●•。因此在咖啡店喝茶…▪•☆，本就是一个被凭空创造出来的需求◇◆。
更何况△▲，饮品产业的细分趋势已越来越明显◁△●▲，品牌们都深知▼▼•，决定消费者购买意愿的因素正在向专业性倾斜▷•●★，比如主打酸奶产品的茉酸奶◁●▷□☆、主打椰子水产品的口口椰■•，就是此趋势下的产物=▲-□。
一名咖啡企业创始人在接受媒体采访时□◇◇…■△，也表示▽■▷，风味咖啡基本以糖浆作为基地▲■■◇◆，热量▲•、饮用场合与奶茶没啥区别=○-▲▷。
这场大型茶饮跨界以失败告终▽▼◇。2017年☆★•●，星巴克宣布关闭旗下全部379家Teavana茶店◆★-…▪。尽管星巴克对此的解释是▼▽“受电商产业冲击■□▷○■，线下大型商场客流量减少■○，从而影响茶饮生意=-●”●…=▪•，但这非主因▲□▽▲，毕竟星巴克的咖啡业务选址也是大型商场或商圈临街实体店▷▪，而在2017财年其整体业绩仍是趋好的-☆▽，净销售额224亿美元◆▷、同比增长5%◆•▼-☆★。
卖茶饮救不了销量•…-○，还折损了口碑-○=▷，星巴克可谓吃力不讨好☆▲☆●◇…。而在网上关于●■…★“你为什么不愿在星巴克喝茶◇-”的讨论中▼•，有一句反问点出了真相▼△●：◁●★▽★“WHY-•■◆◁=？▼•◇▪▽”——有什么必须要这么做的理由吗☆▽？
瑞幸与黄油小熊联名的小黄油系列▼■•=◁，上线万杯▪□，抖音上#瑞幸黄油小熊##小黄油拿铁#等相关线亿▽■，小红书上还出现了◇□◁•◇●“抢黄油小熊周边▽☆◆☆▪”的教程●…△-…○。
轻轻茉莉的配方和口感•▼，因与霸王茶姬的拳头产品伯牙绝弦相似-■，被外界认为是在=★○•“对标霸王茶姬…•○▷”▪…。曾有媒体就●▲……△“是什么让你选择轻轻茉莉•☆”的问题进行了路采☆◁★▲=▽，得到的答案是▲=“轻轻茉莉比伯牙绝弦便宜★-○□•”●★…•，因为瑞幸在做▪-“送你1亿杯9☆▼▼•.9元▼▪◁■=•”推广活动●•。小红书上◆■◆，已有网友给轻轻茉莉贴上…★“伯牙绝弦平替●▪”的标签△-◁。
当初瑞幸刚推出轻轻茉莉的时候■-▪--☆，轻轻茉莉就拿下销量4400万杯的成绩△…。星巴克和Tims在中国市场分别约有7300家◆○▼▷、1000家◁•。幸运咖约有2900家□★◆，此规模也是惊人的◆●○。虽然在二季度重回盈利•▽••，也是事实□◆☆▪▼。库迪门店数约7000家-◁★、远远未到万店水平◆▽，
